Mens B&Os salg falder, sætter de priserne op – nu koster højttalere en million kroner: »Deres største udfordring er selvopfattelsen af at være et luksusbrand«

Det går den forkerte vej for den danske teknologivirksomhed Bang & Olufsen. Deres omsætning falder. Det viser deres kvartalsregnskab onsdag morgen. Og det er ikke en engangsforestilling: Virksomheden har i en årrække kæmpet med at skabe vækst. Senest har den ikoniske Struer-virksomhed forsøgt at positionere sig som et luksusbrand. »Vi fokuserer på at skabe den rette oplevelse i vores brandede salgskanaler, sikre høj produktkvalitet og styrke vores positionering inden for luksussegmentet,« udtaler Kristian Teär, der er administrerende direktør for Bang & Olufsen, i forbindelse med regnskabet. Imidlertid betragter Frederik Preisler, brandingekspert og kommunikationsdirektør ved reklamebureauet Mensch, strategien som deres største udfordring: »Jeg tror, at den største udfordring er deres selvopfattelse som luksusbrand. Det er så meget under forandring i disse år, og man skal have nye virkemidler, hvis man skal følge med,« siger han. »Selve begrebet luksusbrand er dårlig branding. Forstået på den måde, at når man selv siger, noget er luksus, er det ikke særligt luksuriøst. Der er nødt til at være en håndsbreddes afstand mellem det, man siger man er, og det man gerne vil være.« »De er mindre interesserede i design og mere interesseret i luksus« Læser man videre i regnskabet er nogle af Bang & Olufsens »strategiske highlights« blandt andet et Ferrari-samarbejde og en flagskibsbutik på New Bond Street i London. Og så forhandler de højttalere, der koster en million kroner – en prisstigning på 100 procent siden 2015. »Der er to grimme ord, man kan bruge her: Man kan brande sig selv som et luksusbrand eller et designbrand. Og nu har Bang & Olufsen tilsyneladende valgt side til fordel for at være et luksusbrand. Det skal være dyrt og eksklusivt.« Og hvad er så forskellen mellem et designbrand og et luksusbrand? »Et luksusbrand handler om, hvor dyrt det er. Et designbrand handler om, hvor smukt det er.« B&Os oprindelige historie handlede om design, teknologi og funktionalitet. Det handlede ikke om pris, siger Frederik Preisler. Han mener at virksomheden bør »finde tilbage til der, hvor de kommer fra«: »Det er stadig en væsentlig værdi, de har. Hvis de vil kapitalisere på den, skal de på en eller anden måde gøre noget, der er tro mod virksomhedens grundlæggende kerne. Og den handler mere om design, teknologi og funktionalitet end om at appellere til de mest købestærke russiske eller kinesiske kunder, der hurtigt kan finde noget mere luksuriøst.« Et skævt regnskabsår Regnskabet viser, at Bang & Olufsen havde en omsætning på 1,9 milliarder i regnskabsårets første tre kvartaler. Det er et fald på otte procent. Det bunder blandt andet i en negativ udvikling på det europæiske marked. »Vi oplever ikke den forventede makroøkonomiske forbedring på væsentlige markeder i Europa og Kina, og det påvirker desværre vores salg,« siger Kristian Teär i regnskabet. Onsdagens regnskab er navnlig en bekræftelse af den udmelding, der kom for knap en måned siden. Her nedjusterede Bang & Olufsen forventningerne til regnskabsåret som helhed. Også her blev udfordringer i Europa og Kina nævnt af Kristian Teär. Tidligere lød udmeldingen til investorerne, at man forventede en omsætningsvækst på mellem nul og ni procent målt i lokale valutaer. Nu forventer selskabet i stedet, at omsætningen går tilbage med mellem fem og otte procent, hvilket flugter med udviklingen indtil videre, hvor omsætningen i de første tre kvartaler som helhed er faldet syv procent. Men mens omsætningen skrumper, så går det straks bedre på bundlinjen. Bang & Olufsen har formået at vende et underskud på 152 millioner kroner til et overskud på 18 millioner kroner for hele perioden. Det skriver virksomheden blandt andet er et resultat af den nye strategi. Og det er her luksussegment-strategien kommer ind i billedet. »Det tager tid at gennemføre den omstilling, men vi er overbeviste om, at det er den måde, vi skal skabe rentabel vækst for B&O på den lange bane,« skriver Bang & Olufsen i regnskabet. https://www.berlingske.dk/virksomheder/mens-bos-salg-falder-saetter-de-priserne-op-nu-koster-hoejttalere-en